Wskaźniki KPI w marketingu SMS

Spis treści

Chcesz poznać efekty działań marketingowych i PR w kanale mobilnym? Poznaj KPI (key performance indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Sprawdź, jak zmierzyć osiągnięcia kampanii SMS, co wykorzystać do pomiaru i analizy skuteczności.

Większość firm nie bada konwersji z wysyłki SMS – wynika z raportu Komunikacja SMS w firmach. Te, którym zależy na efektywności kampanii, mierzą ją za pomocą wskaźnika CTR linka w wiadomości, średniego przyrostu sprzedaży lub wykazując procent wykorzystania kodów rabatowych.

Co to jest KPI? Definicja key performance indicators

KPI (key performance indicators) to zbiór czynników, za pomocą których można zmierzyć stopień realizacji założonego celu kampanii, produkcji, zadowolenia klienta i innych ważnych dla firmy wskaźników.

Wiadomości SMS jako narzędzie dla biznesu

Firmy sięgają po masowe wysyłki SMS wtedy, gdy chcą mieć pewność, że wiadomość dotrze do adresata szybko, pewnie i na wskazany czas. Pomimo ponad 30 lat na karku, SMS jest nadal skutecznym sposobem na przekazywanie kluczowych informacji, wsparcie sprzedaży i poprawę bezpieczeństwa. Wiadomość tekstowa jest także wygodną formą kontaktu z pracownikami w firmie.

Co może być wskaźnikiem KPI?

Niemal wszytko, co można zmierzyć i porównać może posłużyć jako wskaźnik efektywności. Najważniejsze przykłady wskaźników KPI:

  • skuteczność działań marketingowych,
  • współczynnik konwersji,
  • średnia wartość koszyka,
  • sprzedaż nowych produktów,
  • liczba nowych klientów,
  • koszt pozyskania klientów,
  • liczba klientów,
  • liczba reklamacji produktów,
  • liczba połączeń telefonicznych,
  • czas realizacji ticketu,
  • średni czas spędzony na stronie,
  • szybkość ładowania strony internetowej,
  • opinia na temat przedsiębiorstwa,
  • skuteczność rekrutacji,
  • rotacja pracowników.

Jakie czynniki należy wziąć pod uwagę, aby uznać wysyłkę za udaną? Poznaj kluczowe wskaźniki efektywności (KPI – key performance indicators), które pozwalają mierzyć efektywność masowych wysyłek SMS. Poniżej znajdziesz trzy przykłady KPI w komunikacji SMS.

Dostarczalność SMS

Dlaczego wiadomość tekstowa jest nadal tak ważnym kanałem promocji dla biznesu? Dla wielu firm, dostarczalność jest najistotniejszym czynnikiem wpływającym na wybór tego sposobu komunikacji.

Jeśli numery w bazie są poprawne, to możesz mieć pewność, że wiadomości bezbłędnie trafią do zamierzonych odbiorców. Miejsce, w którym aktualnie przebywa klient nie ma znaczenia, ponieważ SMSAPI to globalna bramka SMS. Oznacza to, że dostarczenie wiadomości do klientów w Polsce zajmuje mniej więcej tyle samo czasu co do odbiorców za granicą. Dodatkowo, wystarczy nawet słaby sygnał, aby odebrać SMS.

Jak sprawdzić, czy numery są poprawne?

Sprawdzenie, czy numer jest aktywny jest możliwe dzięki funkcji HLR (Home Location Register) dostępnej w Panelu Klienta SMSAPI. System ułatwia wykluczenie błędnych kontaktów oraz potwierdzi przynależność numeru do sieci GSM. 

Otwieralność wiadomości (open rate SMS)

Choć nie tak już popularne jako codzienny sposób wymiany informacji, wiadomości tekstowe zyskały nową niszę – komunikacja biznesowa. A czas, po którym SMS zostanie odczytany, jest główną przewagą tego kanału.

Open time i open rate SMS w porównaniu z e-mail
Szybkość dotarcia (open time) i wskaźnik otwarć (open rate) wiadomości SMS w porównaniu z e-mail; źródło: raport Komunikacja marki – oczekiwania konsumenta

Open rate (współczynnik otwarcia) wiadomości jest niezwykle wysoki (do 98%). Większość osób czyta SMS-y do 5 minut od ich otrzymania. Według badania Komunikacja marki – oczekiwania konsumenta, aż 69% odbiorców zapozna się z otrzymanym SMS w ciągu pierwszym pięciu minut.

Systematyczny średni czas dotarcia poniżej godziny nie jest do osiągnięcia w przypadku innych kanałów. Samo odczytanie wiadomości to jednak dopiero połowa sukcesu, ponieważ kluczowe okaże się to, co stanie się potem. Informacji na ten temat dostarczy analiza pozyskanego ruchu.

Wskaźnik opt-out SMS

Wskaźnik opt-out to liczba wypisanych subskrybentów podzielona przez liczbę wszystkich kontaktów w grupie odbiorczej. Pozwala w prosty sposób zdefiniować udział niezainteresowanych odbiorców. Dla przykładu, powodów odejścia możesz upatrywać w zmieniających się zainteresowaniach, sezonowości czy też jakości komunikacji.

Może to przeczyć intuicji, ale z reguły warto jest uczciwie zasygnalizować możliwość wypisu z newslettera. Spersonalizowany link opt-out dołączony do treści SMS pozwoli subskrybentowi wypisać się bazy i tym samym wykluczy go z przyszłych kampanii. Usuwanie niezainteresowanych, niezadowolonych kontaktów działa na korzyść efektywności bazy, budżetu reklamowego i wizerunku marki.

Przykłady linku opt-out w kampanii SMS
Działanie przykładowego linku opt-out SMS

Jak jeszcze mierzyć efektywność działań w kanale mobilnym?

Dostarczalność, otwieralność oraz opt-out to trzy podstawowe metody pomiaru efektywności komunikacji SMS. Ale wskaźników efektywności KPI jest więcej, mogą być nimi również inne zdarzenia i wyniki. Co wykorzystać do analizy skuteczności działań marketingowych?

Weź także pod uwagę inne istotne zależności, które nie są bezpośrednio związane ze sprzedażą (liczba reklamacji, wzmianki o firmie w social media). Zależą one od przyjętej strategii oraz dostępnych metod pomiarowych np. mogą to być klikalność łączy, konwersja czy inne działania na stronie firmy.

To, ilu odbiorców otworzy wiadomość jest istotne, jednak pogłębioną wiedzą jest dopiero zestawienie osób, które kliknęły w link zamieszczony w wiadomości z liczbą adresatów kampanii SMS. Innymi słowy – warto badać CTR (ang. click through rate, czyli współczynnik klikalności).

37% firm podaje CTR SMS na poziomie 6-10%
Według 37% przepytanych firm, CTR SMS wynosi od 6 do 10%; źródło: raport Komunikacja SMS w biznesie 2022

Średni CTR SMS wynosi kilkanaście procent. Oznacza to, że odbiorcy nie tylko czytają wiadomości, ale też chętnie podejmują kolejne kroki w kierunku konwersji (sprzedaży, rejestracji, kontaktu). 

Podobnie, jak w kampaniach e-mail, także w przypadku masowych wysyłek SMS, kluczowym wyznacznikiem efektywności jest konwersja, czyli wskaźnik mówiący o tym ilu odbiorców dokonało zakupu i stało się klientami. Przyda się zatem dostęp do danych z systemu e-commerce. Obserwuj wzrost liczby transakcji i innych kluczowych wyników sprzedaży (średnia wartość koszyka przed i po kampanii).

W przypadku sklepów stacjonarnych zadanie może wydawać się nieco trudniejsze. Pomocne okażą wiadomości z kodami rabatowymi albo linki do kuponów, które należy pokazać przy kasie. Pamiętaj jednak, aby takiego kodu używać wyłącznie w kampanii SMS. W przeciwnym przypadku możesz zaburzyć wyniki.

Jak mierzyć skuteczność kampanii SMS w Google Analytics?

Innym sposobem na jego oszacowanie jest śledzenie ruchu na stronie w Google Analytics i porównanie go z wskaźnikami dla poprzednich dni lub z średnim ruchem dla tego dnia tygodnia.

W zmierzeniu rzeczywistej ilości wejść na stronę przedsiębiorstwa z kampanii SMS pomoże dodanie parametrów UTM zawierających rodzaj medium i nazwę kampanii. Skrócenie linku z kodem śledzącym za pomocą narzędzia, takiego jak idz.do, pozwoli zachować czytelność oraz pomożesz oszczędzić paręnaście cennych znaków. Takie łączą muszą być unikalne, tzn. nie możesz wykorzystywać ich w różnych kanałach (e-mail, social media), ponieważ stracisz wiarygodne informacje na temat źródła pozyskania.

Po co mierzyć wskaźniki KPI?

Definicja zakłada, że kluczowe wskaźniki efektywności lub po prostu KPI (ang. key performance indicators) dają spojrzenie na to, czy kierunek obrany w strategii spotyka się z pozytywną reakcją rynku, czy narzędzia dobrane do realizacji tego celu są prawidłowe a same komunikaty odpowiednie dla klientów.

Sam pomiar KPI to dopiero pierwszy krok. Następnymi muszą być analiza (wewnętrzna oraz konkurencji) oraz wypracowanie nowych celów, taki jak na przykład wprowadzenie lepszego zarządzania obsługą klienta, wypracowanie lepszej organizacji czy tworzenie atrakcyjniejszych treści… Ale to temat na oddzielny artykuł!

Poznaj także inne ważne terminy związane z online marketingiem

Bez wiedzy, którą daje wskaźnik konwersji, CTR, opt-out czy inne ważne liczby, marketer musiałby polegać wyłącznie na intuicji i nie mógłby szukać ani eliminować słabych punktów swoich kreacji. Dlatego właśnie należy mierzyć i poddawać próbie swoje działania.

Jak ulepszyć komunikację SMS opierając się na danych?

Kluczowe pytania:

  • Czy w mojej bazie są powracający klienci czy jednorazowe strzały?
  • Czy personalizuję wiadomości po zainteresowaniach, preferencjach?
  • Czy odbiorcy są rzeczywiście zainteresowani ponownym zakupem mojego produktu?
  • Czy mogę zaproponować im produkty, usługi komplementarne?