Spis treści

Pewnie nie raz spotkaliście się z tym, że firmy usilnie starają się oczarować nowych klientów, a zaniedbują tych, których zdobyli już wcześniej. Tymczasem istnieje kanał komunikacji przeznaczony praktycznie tylko do dbania o zadowolenie już pozyskanych klientów – wiadomości SMS. Oto jak z jego pomocą sprawić, by czuli się zaopiekowani, pamiętali o marce i wracali.

Mamy co prawda badania satysfakcji klientów i opinie o firmach w Google czy na Facebooku. Ale poziomu zadowolenia nie da się tak łatwo zmierzyć i pokazać na wykresie tak, jak to robi się z roczną wartością sprzedaży. Podobnie jest z dobrym wizerunkiem firmy i jej marki – inwestycji z pozoru nie widać, jednak z czasem zaczyna on procentować i staje się czynnikiem decydującym o tym, czy klienci wracają i polecają nas innym.  

Przekonywanie przekonanych 

Narzędzi pomocnych w dbaniu o wizerunek nie należy mylić z działaniami reklamowymi i marketingowymi. Nie chodzi o dotarcie do nowych osób i skuszenie ich atrakcyjnymi obietnicami, tylko o przekonanie tych już skuszonych, że było warto. Mobilne wiadomości tekstowe są niejako z definicji skierowane właśnie do tej grupy.  

Przyczyna jest techniczna czy wręcz formalno-prawna: SMS-y możemy wysłać tylko do osób, które wyraziły na to zgodę. A mało kto wchodzi na stronę sklepu tylko po to, by wyrazić zgodę na przesłanie powiadomień, czy dzwoni na infolinię, by dopisano go do bazy. Subskrybentami zostaje się zwykle przy okazji dokonywania zakupu, rejestracji lub przy okazji dołączenia do programu lojalnościowego.   

Firmy wysyłają wiadomości tekstowe przede wszystkim w dwóch sytuacjach: 

• do osób, które właśnie kupiły coś u zdalnie i potrzebują obsługi posprzedażowej, 
• do osób, których pierwszy lub kolejny zakup skłonił do śledzenia aktualności.

Komunikacja mobilna z reguły nie wychodzi więc poza krąg osób już zainteresowanych naszą marką. Od tej reguły zdarzają się wyjątki – sytuacje, gdy wiadomość zyskuje viralowy potencjał. Oto dwie z takich akcji z ostatnich miesięcy.

Viralowy SMS się zdarza 

W lutym 2022 nad Polską przeszła seria nawałnic i zwykle niespotykanych o tej porze roku silnych burz. Pojawiały się ostrzeżenia meteorologiczne, w tym Alerty RCB zalecające, by nie wychodzić z domu bez wyraźnej potrzeb. Część osób chciała jednak odebrać przesyłkę z paczkomatu, na co zazwyczaj dostaje się 48 godzin. 

W tej sytuacji InPost, operator paczkomatów, zdecydował się na wydłużenie czasu na odbiór paczki do ustania porywistych wiatrów. Poinformował o tym za pomocą SMS-a i wiadomości push w aplikacji. Na temat decyzji i informacji szybko zaczęto dyskutować w serwisach społecznościowych, a temat podchwyciły też media chwaląc dobry krok InPostu.

W sierpniu 2020 system do przekazywania wiadomości push testował mBank. Nie byłoby w tym nic niezwykłego, gdyby nie pomyłka, przez którą wiadomości trafiły nie tylko do administratorów systemu, ale do wszystkich klientów. Około 4 miliony osób dostało serię dziwnie brzmiących powiadomień w tym jedno treści “ęśąćż”. 

Zanim nietypowa sytuacja została wyjaśniona, wzbudziła zainteresowanie specjalistów od cyberbezpieczeństwa, gdyż istniało podejrzenie, że mamy do czynienia z efektem ubocznym ataku hakerskiego na dużą skalę. Gdy już okazało się, że nic groźnego się nie stało, komunikat stał się obiektem przeróbek i memów. Do żartów przyłączył się sam mBank, umieszczając w swoim logo ciąg znaków z wiadomości i oferując klientom zniżkę z tym hasłem. 

Choć ekwiwalent reklamowy zainteresowania, które wygenerowała “afera” oszacowano na ponad 1 mln zł, nie można jej przypisać stuprocentowo pozytywnego wydźwięku. Od banków oczekuje się najwyższego poziomu bezpieczeństwa, a tu standardy nie zostały zachowane.    

Pamiętajmy zatem, że na 99,99 proc. nasza komunikacja z klientami nie wyjdzie poza grono klientów, ale do końca nigdy nie wiadomo. 

Punktujemy u nowych klientów 

Budowanie pozytywnego wizerunku firmy za pomocą SMS-ów w gronie osób, które stykają się z Twoją marką po raz pierwszy, polega głównie na… pokazaniu, że się z nich korzysta. To już dużo mówi. Sam fakt, że Twoja firma wysyła do klientów wiadomości tekstowe dowodzi, że zależy Ci na klientach, cenisz ich i własny czas. A dobre zarządzanie czasem to efektywne wykorzystanie zasobów i oznaka bycia skutecznym biznesowo. 

Dlaczego klienci tak cenią sobie kontakt SMS-owy?

Klienci nie lubią być spamowani, ale cenią wiadomości informacyjne, np. potwierdzające transakcję czy przypominające o usłudze, terminie wizyty czy płatności. 

SMS zastępuje kontakt ze sprzedawcą w przypadku sprzedaży online. Brak spotkania na żywo z firmą sprawia, że jako klienci nie czujemy się do końca pewnie. Nawet, gdy na stronie pojawi się informacja, że transakcja przebiegła prawidłowo, po zamknięciu okna przeglądarki zostajemy z niczym. Bez wyraźnego komunikatu nie jesteśmy pewni, czy płatność się powiodła, czy zamówienie zostało przyjęte. Każdy, kto chociaż raz po zakupach internetowych logował się do swojego banku, by znaleźć tam dowód przed chwilą dokonanej transakcji, wie o czym mowa. 

W takiej sytuacji wystarczy nawet krótka wiadomość od sprzedawcy, aby zniwelować tę niepewność. Jeśli znajdzie się w niej nazwa sklepu, numer zamówienia, szacowana data doręczenia paczki albo też link do strony sklepu, gdzie można podejrzeć rezerwację i śledzić jej status, kupujący otrzymuje cyfrowy odpowiednik paragonu. Jest on właściwie nawet lepszy od papierowego, bo trudniej go zgubić.   

Bardziej doświadczony e-klient zdaje też sobie sprawę, że takie potwierdzenie sprzedaży jest często generowane przez automat, a właściwa realizacja zamówienia rozpocznie się nieco później i wtedy mogą zacząć się schody. Któregoś z produktów zabraknie w magazynie. Koncert zostanie odwołany. Godzina wylotu ulegnie przesunięciu. Nie da się zupełnie uniknąć tego rodzaju komplikacji, ale świadomość, że w razie czego sprzedawca jest z nami w kontakcie i od razu dostaniemy powiadomienie, uspokaja.  

Brak skutecznego kanału komunikacji sprawia, że przy rozmaitych niestandardowych sytuacjach, klientom i sprzedawcom najczęściej pozostaje po prostu telefon kontaktowy. Nie w każdej firmie działa infolinia rozwiązującą problemy. Coraz częściej klienci nie odbierają połączeń z nieznanych numerów i otwarcie przyznają, że wolą dostać SMS niż rozmawiać.  Dobre procedury i sprytne narzędzia, mogą być tym, co przekona pozyskanego klienta do powrotu.  

Zapisani = dobrze poinformowani

Osobnej zgody marketingowej wymaga przesyłanie wiadomości wykraczające poza jedno aktualne zamówienie. O ile kupujący nie udziela jej “z rozpędu”, można założyć, że to jego kolejny zakup, z poprzedniego był zadowolony i nie wyklucza kolejnych. Nie ma więc nic przeciwko temu, aby sprzedawca mu o sobie raz na jakiś czas przypomniał.  

Jakie korzyści dla stałych klientów płyną z subskrypcji SMS-ów?

• Jako pierwsi dowiedzą się o nowych ofertach / kolekcjach. To ważne szczególnie w przypadku firm, które dysponują limitowaną liczbą produktów cieszących się dużym zainteresowaniem.
  
• Mogą dostać specjalne promocyjne oferty tylko dla subskrybentów – to bardzo mile widziana premia za bycie stałym klientem.
  
• W przypadku korzystania z usług, takich jak wizyty lekarskie czy u fryzjera, klienci bardzo cenią sobie przypominanie SMS-em o zbliżającym się terminie. Funkcją ułatwiającą pracę firmom i odbiorcom jest też szybkie odwoływanie wizyt poprzez odpowiedź na SMS-a z przypomnieniem, np. o treści NIE. W tej formie przypominanie i odwoływanie odbywa się szybko i wygodnie, bez konieczności rozmowy telefonicznej. 

Pamiętać zatem należy, że subskrypcja powiadomień przez stałych klientów to nie dodatkowy kanał reklamowy, którym puszcza się to samo, co w pozostałych. Klienci pozostają bardzo wyczuleni na częstotliwość i treść wiadomości SMS i mają dużo mniej tolerancji dla tego kanału niż np. do maili. Lepiej unikać przesyłania “wyjątkowej” promocyjnej oferty w każdy piątek i zdominowania SMS-ów przez komunikaty czysto marketingowe. Dobrze prowadzona komunikacja SMS powinna odbywać się na tyle często, by odbiorca  o marce pamiętał, ale też nie przesadnie często, by go do siebie nie zniechęcić.

Jeśli nie marketing to co?

Skoro już ustaliliśmy, że nachalnej sprzedaży w 160 znakach nie ma sensu prowadzić, sprawdźmy, co jednak w tym limicie da się zmieścić. I czy nie dałoby się tego redagować w sposób budujący pozytywny wizerunek marki. Oto kilka przykładów takiego lokowania dobrego przekazu.

Pole nadawcy SMS

Istotne, zwłaszcza gdy marka nazywa się inaczej niż firma, a klientom ta ostatnia niewiele mówi.

Przywitanie

Oczywiście standardowe “Dzień dobry” zawsze będzie w porządku, ale jeśli marka zdecydowała się na luźniejszy ton komunikacji, również w SMS-ach może przywitać się nieco swobodniej. Przykładowo sieć społecznościowa Discord przedstawia się w SMS-ie rejestracyjnym tak: “Juhu, udało mi się pokonać ~fale~. To Twój kod…“

Ważna dla firmy wartość

W przypadku serwisu Airbnb jest to bezpieczeństwo danych (idące w parze z bezpieczeństwem samych użytkowników, którzy w końcu nocują w domach nieznajomych). Portal przypomina więc każdorazowo w wiadomości z PIN-em: “Nigdy nie udostępniaj nikomu swojego kodu”. 

Opt-out

SMS-y marketingowe potrafią być bardzo skuteczne, ale niechciane wiadomości bywają też irytujące. Kiedy nie jesteś pewien, czy wszyscy Twoi subskrybenci oczekują nowych ofert, warto zostawić im otwartą furtkę. Tak robi np. IKEA, która na końcu każdego SMS-a dodaje: “Zrezygnuj z SMS: IKEA.pl/sms-stop”. 

Zwracanie się po imieniu

Wiadomości zaczynające się od imienia odbiorcy są zdecydowanie lepiej odbierane, i to zarówno, gdy mamy na myśli konwersję, jak i samo wywierane wrażenie. Warto przy tym pamiętać, że w języku polskim, inaczej niż po angielsku, imiona się odmieniają. Wstawianie ich do SMS-a w mianowniku może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Nie chodzi tylko o uczucie spamowania przez automat – nieumiejętne posługiwanie się językiem polskim przywodzi na myśl phishingowe SMS-y wysyłane z zagranicy, a takich skojarzeń nikt nie potrzebuje. 

Odesłanie po więcej

Choć krótka wiadomość tekstowa potrafi zaoszczędzić czas, który klient i z konsultant firmy poświęciliby na rozmowę telefoniczną czy wymianę e-maili, za jej pomocą nie załatwimy wszystkiego. Można jednak wskazać w niej preferowany sposób rozwiązania bardziej złożonych problemów. Zrobiło tak SMSAPI organizując szkolenie “Co lubią MIŚ-e”, dodając na końcu wiadomość SMS: “W razie czego pomożemy pod adresem mpr@smsapi.pl”.

Galeria SMS – dobre przykłady angażujących treści wiadomości

Ważne przy tym jest, aby rozmaitych elementów, które mogą wzmocnić wizerunek marki nie pakować do SMS-a na siłę. Komunikacja firmy w tym kanale powinna być spójna z tym, jak prezentuje się w serwisach społecznościowych, materiałach reklamowych czy wywiadach dla mediów. Z tą różnicą, że skierowana jest głównie do stałych klientów i może ich przekonywać, że wbrew obiegowym opiniom, nie są wcale mniej ważni od nowych użytkowników. 

Dobrze Ci radził

Grzegorz Dzięgielewski – Dystrybutor Zaskoczenia i Rozgłosu a mówiąc językiem HR-ów: Konsultant ds. Komunikacji w butikowej agencji Profeina.

Od dobrych 10 lat zajmuje się opowiadaniem historii w mediach lub z pomocą mediów: przez pół dekady jako dziennikarz / reporter / redaktor artykułów podróżniczych m.in. w magazynie Podróże, obecnie z ramienia agencji Profeina kreator fascynujących treści dla firm i ich marek, głównie z sektora nowych technologii. Lubi składać litery, analizować twarde dane i wyłapywać ulotne trendy. Kiedyś w przyszłości zostanie futurologiem.