Spis treści

Szczęśliwy klient to najlepszy ambasador marki. Czy wiesz, co sprawia, że chętnie wraca do Twoich produktów lub usług? Jakość? Cena? Dostępność? Na pewno tak. Ale to nie wszystko. Równie istotne jest długofalowe zadowolenie z relacji. Mam dla Ciebie dobrą wiadomość. Satysfakcję klienta można mierzyć i nią zarządzać. W tym artykule opowiem Ci o pięciu metodach badania zadowolenia konsumenta.

Lubię wracać do starych polskich komedii. Z przymrużeniem oka oddają absurdy epoki naszych rodziców i dziadków. Jak w tej scenie z baru mlecznego w „Misiu”. — Purée ze smalcem — mężczyzna przy ladzie składa zamówienie. — Nie ma smalcu. Z dżemem są purée — słyszy w odpowiedzi. — Dobrze, niech będą — potwierdza bez wahania.

Obsługa klienta przeszła daleką drogę, prawda? 

Dziś nie wystarczy konkurencyjność cenowa (bary mleczne z założenia były tańsze od innych), ani dostępność pożądanego asortymentu. Potrzeba znacznie więcej. Klient oczekuje od większości transakcji wysokiej jakości za przystępną kwotę, szerokiej oferty, przyjemnego doświadczenia i — nade wszystko — satysfakcji. 

Podpowiem Ci, jak możesz sprawdzić, czy Twoja firma ją zapewnia.

Złe doświadczenia klienta

Spróbuj przypomnieć sobie najgorszy zakup ostatniego roku. Dla mnie będą to zakupy w jednej księgarni internetowej. Nic nie zapowiadało katastrofy. Wybrałem interesujące mnie książki, upewniłem się, że są dostępne i po finalizacji transakcji zacząłem odliczać godziny do wizyty kuriera.

Zamiast przesyłki zaczęły nadchodzić maile. Pierwszy z informacją, że skompletowanie zamówienia potrwa dłużej, niż zapisano w ofercie. Drugi przesunął wysłanie książek na bliżej nieokreślony termin. Rozczarowany, zażądałem zwrotu kosztów. Wtedy kontakt z księgarnią się urwał. 

Coś mnie podkusiło, żeby sprawdzić komentarze na profilach firmy w mediach społecznościowych. Tam natknąłem się na lawinę komentarzy zawiedzionych klientów, narzekających na bałagan w sklepie, bierny i mierny customer service i trudności z odzyskaniem środków. Mnie się udało, bo napisałem o firmie wszędzie, gdzie tylko mogłem, i regularnie zasypywałem ją wiadomościami. 

W końcu ktoś odpisał, przyjął zwrot i przelał pieniądze na konto.

Dlaczego satysfakcja ma znaczenie?

Sprawa załatwiona, ale niesmak pozostał. Mowy nie ma, żebym kiedykolwiek zamówił coś ponownie z tej księgarni internetowej albo szepnął o niej dobre słowo. Masz pewnie podobne doświadczenia. Niemiła obsługa klienta? Trudności z reklamacją? Fatalny kontakt z grubiańskim kurierem? Niezgodności produktu lub usługi z ofertą?

Wszyscy znamy ten ból.

Ale czy niezadowolenie jednostek ma wpływ na kondycję firmy? Oczywiście! Według badań PriceWaterHouseCoopers zrealizowanych w USA, 59% klientów przechodzi do konkurencji po kilku złych doświadczeniach z marką. 17% robi to zaledwie po jednym incydencie. 

Klienci, w ujęciu globalnym, są mniej wyrozumiali niż Amerykanie. Co trzeci rozczarowany nabywca nie skorzysta więcej z produktów lub usług firmy po pierwszej wpadce. Z drugiej strony, jak podpowiada Harvard Business Review, pozytywne doświadczenia sprawiają, że jesteśmy gotowi zostawić u opiekującej się nami firmy 140% więcej niż u innych.

Trudno wyobrazić sobie markę, która z tego zrezygnuje. 

Złota piątka badań satysfakcji klienta

A teraz odwróćmy sytuację. 

Wyobraź sobie, że to nasza księgarnia internetowa nadszarpnęła zaufanie klientów. Zobaczmy, co moglibyśmy zrobić, żeby trzymać rękę na pulsie nabywców książek i załatwiać problemy, zanim z niepozorna iskra zmieni się w pogorzelisko. Oto złota piątka badań satysfakcji klientów, które mogą nam w tym pomóc.

#1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Badanie to sprawdzi się, kiedy zaobserwujesz spadek liczby klientów. Załóżmy, że jesteś wydawcą magazynu o zwierzętach domowych. Od kilku miesięcy notujesz coraz mniej subskrybentów. Dlaczego tak się dzieje? Możesz dodzwonić się w środku nocy do Wróżbity Macieja i zapytać, co mówią runy, ale istnieje alternatywne rozwiązanie: CSAT.

Po polsku to wskaźnik satysfakcji klienta. 

Metryka ta mierzy stopień, w jakim produkt lub usługa spełnia oczekiwania odbiorców. Respondenci udzielają odpowiedzi w kilkustopniowej skali (od bardzo zadowolonych po bardzo niezadowolonych), pozwalając firmom na sprawdzenie satysfakcji z transakcji, konkretnego produktu, wykonanej usługi lub komunikacji z jej przedstawicielem.

#2. Customer Effort Score (CES)

Lubisz czytać skomplikowane teksty? Albo przedzierać się z coraz wyższym tętnem przez kolejne rubryki formularza, przypominając sobie panieńskie nazwisko matki pierwszej miłości i imię chomika Marcina z 3b tylko po to, żeby zamówić coś w sieci?

Nikt nie lubi.

To dlatego jednym z kluczowych wyznaczników udanej relacji z marką jest wysiłek, jaki klient wkłada w finalizację transakcji, założenie konta, załatwienie sprawy po wykręceniu numeru na infolinię, czy złożenie i rozpatrzenie reklamacji. 

CES mierzy wysiłek w odniesieniu do subiektywnych oczekiwań klienta. Respondenci wskazują na skali asymetrycznej (od znacznie mniej niż zakładałem/zakładałam do znacznie więcej niż zakładałem/zakładałam) trud, jaki towarzyszył załatwieniu istotnej dla nich sprawy.

Dlaczego warto o to pytać? Z prostej przyczyny. Niezadowoleni klienci rzadko zabierają głos, przeważnie odchodzą w ciszy. Nie chcesz tego, prawda?

#3. Net Promoter Score (NPS)

Wiesz, dlaczego marki zabiegają o względy influencerów? Bo odpowiedni promotor może działać skuteczniej niż niejedna reklama. Jeśli nie jest tylko słupem reklamowym, tylko wiarygodnym użytkownikiem produktu lub usługi, staje się jej ambasadorem. 

Spokojnie. Nie musisz zezować w stronę oszczędności dziecka z komunii, żeby uskładać na umowę z hollywoodzką gwiazdą. Skutecznymi promotorami marki mogą być również zwykli zjadacze chleba. Mogą, o ile odpowiednio o nich zadbasz. 

Net Promoter Score bada lojalność konsumentów. Sprawdza, jak dalece prawdopodobne jest, że klient poleciłby Twój produkt/usługę rodzinie i znajomym. Odpowiedzi respondentów (od 0 do 10 punktów) dzielą ich na krytyków (0-6), neutralnych (7-8) i promotorów (9-10).

Wynik NPS obliczamy, odejmując odsetek promotorów od krytyków. Im jest wyższy, tym lepiej, ale zawsze warto odnieść swój rezultat do branży. 

NPS sprawdzisz także przy pomocy wiadomości tekstowych

#4. Badanie przyczyn rezygnacji klientów

Klienci przychodzą i odchodzą. To naturalny proces. Nikt nie będzie w nieskończoność korzystał z usług jednej platformy streamingowej. W końcu mu się znudzi, wybierze inną, albo ciekawą rozrywkę znajdzie gdzie indziej.

10 klientów w miesiącu odeszło, ale przyszło 11 lub 9 nowych? Nie ma powodów  do paniki, dopóki liczby w miarę się równoważą. Problem zaczyna się wtedy, kiedy odejść jest zdecydowanie więcej, niż powinno.

Bez względu na to, czy uda Ci się utrzymać niezadowolonych klientów, czy nie, wysłuchaj ich bolączek. Ich krytyczny głos to paliwo dla firmy. Da Ci odpowiedź na pytanie, co denerwuje klientów i pozwoli dostosować ofertę, ceny czy jakość działu obsługi do wymagań rynku.

#5. Słuchanie głosu klienta

Nie każdy superbohater nosi pelerynę. Nie każde badanie satysfakcji klienta ma też odjazdową angielską nazwę i zapadającego w pamięć skrótowca. Nie oznacza to jednak, że jest mniej skuteczne.

W badaniach satysfakcji klientów ważna jest systematyczność i spojrzenie na organizację oczami odbiorców jej produktów lub usług. W zależności od branży można zbierać opinie nt. rozwoju aplikacji, potrzeb i edukacji klientów, wyglądu strony internetowej (ważne szczególnie w e-commerce), zmian w ofercie czy obsłudze klienta. 

Wszyscy lubimy pochwały, ale trudno o poprawę satysfakcji klientów, bez wysłuchiwania krytyków i reagowania na ich uzasadnione uwagi. Nie da się zadowolić każdego, ale otwartość na dialog z każdym klientem to dobry krok w stronę poprawy wyników firmy.

Systematyczności zbierania opinii powinna towarzyszyć systematyczność reagowania na sygnalizowane problemy i potrzeby. Realne i regularne działanie organizacji na bazie zebranych danych sprawi, że zamkniemy głos klienta w pętle, trzymając stale rękę na pulsie oczekiwań rynku.

Więcej dobrych rad o obsłudze klienta

Zebranie opinii to dopiero początek

Ankiety wysłane, mamy opinie klientów. Koniec zadania? Co najwyżej koniec pierwszego etapu. To tak, jakbyśmy właśnie wrócili z lasu. Kosz jest pełen prawdziwków, ale do talerza pysznej grzybowej jeszcze sporo nam brakuje. 

Zacznij od pogrupowania i selekcji uzyskanych informacji. Część odpowiedzi zawiera błędy lub jest celowo niewłaściwie wypełniona przez respondentów (albo boty). Odsiej je. Chociaż pokusa jest spora, nie próbuj pozbywać się w tym momencie odpowiedzi złośliwych i krytycznych. Jak już wiesz, mają swoją wartość.

Obróbkę danych można wykonać ręcznie. Przy dużych liczbach warto jednak skorzystać z pomocy stworzonych ku temu programów. Pozwoli to nie tylko na zaoszczędzenie czasu, ale też na zminimalizowanie ryzyka popełnienia błędu. Chyba że masz czarny pas z matematyki.

Drugim krokiem jest przedstawienie zebranego i opracowanego feedbacku w przystępnej postaci. Profesjonalny raport to miejsce na podsumowanie wyników, obserwację trendów, wyciąganie zaawansowanych wniosków, tworzenie rankingów czy analizę sentymentu.

Ankiety online a satysfakcja klienta

Nie jestem sprzedawcą, dlatego nie mam zamiaru wciskać Ci naszego rozwiązania na prowadzenie badań satysfakcji klienta. Powiem tylko w kilku zdaniach, dlaczego dobre narzędzie do ankiet online może ułatwić Ci życie.

Po pierwsze — gotowe szablony badań pod ręką. W panelu każdego szanującego się programu znajdziesz kilkadziesiąt kwestionariuszy (w tym wyżej wymienioną piątkę), które tylko lekko stuningujesz na swoje potrzeby i możesz zaczynać badania.

Po drugie — automatyzacja. Raz ustawioną wysyłkę cyklicznych badań (takich jak NPS) będzie za Ciebie ogarniać program. 

Po trzecie — zbieranie i archiwizowanie wyników. Odpowiedzi respondentów spływają w jedno miejsce, które możesz dzielić z przełożonymi lub osobami zainteresowanymi głosami klientów w organizacji. Możesz też ustawić sobie alert, który wpłynie do działu obsługi, kiedy tylko pojawi się krytyczna uwaga.

Po czwarte — generowanie raportów. Nie wiem jak Ciebie, ale mnie najbardziej odstrasza obróbka danych. Program zrobi to za nas, a do tego w okamgnieniu (no dobra, żaden software nie ma oka), przygotuje raporty gotowe do ściągnięcia w wygodnym formacie.

Szukając narzędzia do ankiet online, pamiętaj, że większość z nich możesz przetestować bezpłatnie. Sprawdź kilka z nich i zobacz, czy któreś usprawni Ci pracę i pomoże we wzmacnianiu satysfakcji klientów. 

I niech każdy z nich dostanie u Ciebie najlepsze purée ze smalcem w życiu.

Dobrze Ci radził

Dariusz Jaroń – Content Marketing Specialist w Webankieta.

Specjalista content marketingu i autor książek non-fiction z wieloletnim doświadczeniem w pisaniu B2B, dziennikarstwie i tłumaczeniach. W Webankiecie i Startquestion, jej odpowiedniku na rynki anglojęzyczne, odpowiada za pisanie artykułów blogowych, social media i komunikację zewnętrzną. Początkujący maratończyk i średniozaawansowany turysta górski. Kiedy nie pisze ani nie biega, prawdopodobnie próbuje nauczyć się włoskiego.