Jak wykorzystać SMS w badaniu NPS?

Spis treści

W jaki sposób szybko i rzetelnie zmierzyć lojalność, satysfakcję klientów z usług i produktów marki przy pomocy wiadomości SMS? Czym jest badanie NPS (Net Promoter Score)? Jak liczyć, przeprowadzić ankietę i jak zinterpretować wynik opowiadają Jakub Kluz – Product Manager oraz Beata Markowska – Customer Success Manager w SMSAPI.

Badania zadowolenia klientów już na stałe wkroczyły do firm świadczących usługi przez Internet i nie tylko. Coraz częściej w naszych skrzynkach odbiorczych pojawiają się ankiety, które pozwalają nam ocenić wizytę u lekarza, kontakt z infolinią czy zakup w sklepie internetowym.

Z jednej strony możemy postrzegać je jako niepotrzebne zajmowanie czasu i zwyczajnie ich nie wypełniać jej albo wyrzucić ją do wirtualnego kosza i momentalnie o niej zapomnieć. W czasach, kiedy skrzynki odbiorcze są pełne różnego rodzaju komunikacji od firm, które niekoniecznie chcemy otrzymywać, możemy takie wiadomości usunąć nie zaglądając nawet do środka.

Z drugiej jednak strony, możemy wpłynąć na rozwój usługi. Może to wpłynąć na poprawę jej jakości na czym mogą skorzystać wszyscy przyszli użytkownicy. Kto wie, może dzięki mojej opinii sam skorzystam na poprawie? Tak, moim zdaniem powinniśmy jak najczęściej brać udział w takich badaniach – w dłuższej perspektywie wszyscy możemy na tym zyskać!

Dobra, a co to wskaźnik NPS?

Jedną z form badania satysfakcji klienta z usługi jest ankieta NPS. Rozwinięcie tego anglojęzycznego akronimu to Net Promoter Score. Polega na zadaniu Twoim klientom jednego pytania:

Na ile prawdopodobne jest, że polecisz usługi firmy X swojemu przyjacielowi lub znajomemu?

Forma odpowiedzi jest bardzo ważna – koniecznie w odpowiedzi klient powinien móc wybrać liczbę od 0 do 10, gdzie 0 oznacza, że absolutnie nie poleciłby, a 10 że bardzo chętnie by to zrobił. Pozwala to sprowadzić całą ankietę do liczb, które po odpowiednim policzeniu dają nam wynik, który nazywamy następnie wskaźnikiem NPS. Metodę pomiaru satysfakcji i lojalności klientów stworzył Fred Reichheld.

Rezultat jest niezależny od branży, wielkości firmy i rodzaju świadczonych usług. Daje unikalną możliwość sprowadzenia jakości usług i produktów do jednej liczby. Dodatkowo, możemy ją odnosić do wyników z przeszłości i mierzyć, jak klienci zareagowali na zmiany, które zaszły w międzyczasie. Jeśli podnieśliśmy ceny, to wynik może być gorszy, ale jeśli znaleźliśmy i poprawiliśmy nasze słabsze strony, klienci na pewno to docenią i nagrodzą wzrostem wskaźnika NPS.

A co ja mam w sumie zrobić z wynikami NPS? Co to jest Net Promoter Score?

Oparcie naszego badania o liczby w skali od 0 do 10 pozwala zakwalifikować klientów do jednej z 3 grup: krytyków, neutralnych i promotorów marki.

Jak obliczyć wynik Net Promoter Score (NPS)?
Źródło: Badania Rynku, dostęp 14.11.2019

Jak podzielić klientów według ich odpowiedzi? Skala NPS

  1. Krytycy, którzy wskazali w naszym badaniu liczby od 0 do 6. Są oni niezadowoleni z naszej usługi, z którą prawdopodobnie mają po prostu złe doświadczenia. Pewnie już myślą o tym, żeby zmienić usługodawcę.
  2. Neutralni (oceny 7 i 8), którzy nie mają mocnej opinii na temat usługi – po prostu z niej korzystają. Jeśli ktoś przedstawi im lepszą ofertę nie będą się długo zastanawiać nad skorzystaniem z niej, ale póki co sami aktywnie nie szukają zmiany.
  3. Promotorzy, czyli wszyscy, którzy zaznaczyli 9 i 10, czują się przywiązani do firmy na tyle, żeby polecić ją znajomemu. Są to naturalni ambasadorzy marki, którzy będą korzystać ponownie z usług i wybaczą drobne potknięcia.

Końcowym etapem wyliczenia NPS jest odrobina matematyki. Musimy znaleźć udział procentowy Promotorów marki i odjąć od nich udział procentowy Krytyków.

NPS jak liczyć wskaźnik satysfakcji klienta?

Promotorzy % – Krytycy % = NPS wskaźnik

Wszystko fajnie, a ktoś w ogóle tego używa?

Tak! Wiele firm na świecie korzysta z wskaźnika NPS. Platforma webankieta.pl w swoim artykule poświęconym NPS wspomina, że ponad 70% z listy firm Fortune 500, czyli największych firm na świecie, korzysta z NPS. Według Hotjar, ciekawymi przykładami są też:

  • Netflix, ze świetnym wynikiem 64;
  • PayPal nie jest daleko w tyle ze swoimi 63 punktami;
  • Amazon – 54 punkty;
  • Google – 53 punkty;
  • Apple – 49 punktów.

Dzięki swojemu szerokiemu wykorzystaniu, prostocie i łatwemu w interpretacji wynikowi, NPS jest w wielu firmach głównym, a czasem jedynym, wskaźnikiem zadowolenia klienta. Patrząc na wyniki gigantów, wartości NPS wahają się pomiędzy 49 a 63 punktami.

NPS wskaźnik może przyjąć wartości od -100 do +100. Uznaje się, ze wynik dodatni jest wynikiem dobrym, a wartość powyżej 50 za doskonałą.

Jak przeprowadzić badanie, aby obliczyć wskaźnik Net Promoter Score?

Jako Product Manager byłem odpowiedzialny za przeprowadzenie ankiety. Oczywiście, pomogły mi osoby z naszego nieocenionego działu Marketingu (głównie w dopracowaniu treści SMS-ów, które wysyłaliśmy do klientów), zawsze zorganizowana Kasia z Biura Obsługi Klienta oraz nieodzowny dział IT (pomagając mi w eksporcie i segmentacji naszej bazy). Dzięki! ❤

Zdecydowałem się wykorzystać najbliższy nam kanał komunikacji – SMS. Mimo mocnej konkurencji w postaci innych mediów, wiadomość tekstowa cały czas udowadnia, że nie ma sobie równych, kiedy trzeba szybko dotrzeć z informacją do maksymalnej liczby odbiorców.

Wzbogacona o możliwość odpowiedzi przez odbiór SMS moduł do obsługi ankiet i głosowań okazała się nie tylko skuteczna, ale również prosta i szybka w zastosowaniu. Jak to zrobiłem?

1. Selekcja bazy klientów

W systemie SMSAPI przechowujemy informacje o klientach, wliczając w to dane kontaktowe i księgowe. Pierwszym krokiem było wyselekcjonowanie tych firm, które w ostatnim okresie zasiliły swoje konto bądź opłaciły fakturę. Chciałem mieć pewność, że te firmy, które będziemy prosić o ocenę są w dalszym ciągu naszymi klientami.

2. Obróbka bazy numerów telefonu

Baza telefonów okazała się bardzo zróżnicowana. Musiałem przefiltrować ją, odrzucając stacjonarne i te z dodatkowym numerem wewnętrznym. Dodatkowo, niektóre z nich nie były zarejestrowane w Polsce, musiałem więc upewnić się, że posiadają właściwy prefiks kraju. W ten sposób otrzymałem listę, która była gotowa, aby wrzucić ją bezpośrednio do serca Platformy SMSAPI – bramki SMS.

3. Rezerwacja numeru odbiorczego

Jedną z naszych usług jest wysyłka i odbiór wiadomości za pomocą Wirtualnego Numeru Telefonu. Pozwala ona zarazem na wysyłkę SMS-ów oraz daje odbiorcy możliwość odpisania, co idealnie spełniało potrzeby w tym przypadku! Zarezerwowałem więc numer odbiorczy specjalnie na potrzeby badania i poprosiłem Biuro Obsługi Klienta o aktywowanie go na moim koncie SMSAPI.

Ważne, żeby numer był zarezerwowany tylko i wyłącznie na badanie NPS. Współdzieląc ten numer do innych celów mógłbym spowodować nieprawidłowości w działaniu innych usług lub wypaczyć ich wyniki.

Ten błąd zresztą popełniłem podczas pierwszego badania NPS, przez co niektóre osoby, które chciały wypróbować nasz nowy produkt LINK Conversations, mogły otrzymać niezasłużone podziękowanie za udział w badaniu. Na szczęście jednak tych osób było niewiele, a cała pomyłka nie mogła wpłynąć w jakikolwiek sposób na wyniki.

4. Aktywacja modułu Głosowania i Ankiety

Żeby móc szybko zliczyć, podglądać i raportować wyniki, a także mieć możliwość podziękowania klientom za poświęcony czas i wystawioną ocenę, wykorzystałem moduł Głosowania i Ankiety. Można w nim rejestrować odpowiedzi SMS, które przychodzą na wykorzystany Wirtualny Numer Telefonu. Podpiąłem więc ten numer do głosowania, konfigurując przy okazji czas trwania badania:

Badanie NPS: Moduł Głosowania i ankiety SMS w Panelu Klienta SMSAPI

Żeby zapewnić prawidłowość badania, ograniczyłem też liczbę odpowiedzi do jednej na numer:

Badanie NPS: Moduł Głosowania i ankiety SMS w Panelu Klienta SMSAPI - limit odpowiedzi

Żeby podziękować i poinformować klientów o ważności ich odpowiedzi, dodałem kilka odpowiedzi:

Badanie NPS: Moduł Głosowania i ankiety SMS w Panelu Klienta SMSAPI - odpowiedź zwrotna

5. Wysyłka wiadomości SMS z pytaniem

Mając przygotowane całe zaplecze do automatyzacji zliczania i obsługi wyników, przeszedłem do wysyłki, wykorzystując Bramkę SMS i importując bazę kontaktów z punktu 2 w opcji „Wysyłka z pliku”. Wykorzystałem opcję „Zaplanuj wysyłkę”, żeby wszystkie wiadomości wysłać następnego dnia o ustalonej godzinie.

Przy budowaniu treści zdecydowałem, że nadawcą będzie Kasia, liderka naszego Biura Obsługi Klienta, którą wszyscy mogli lepiej poznać przy okazji wywiadu 10 Pytań do Katarzyny. Doszedłem też do wniosku, że bardziej osobista komunikacja będzie miała pozytywny wpływ na konwersję (w tej sytuacji uzyskanie odpowiedzi).

Nasze narzędzie nie zawiodło:

Badanie NPS przeprowadzone przez SMSAPI za pomocą SMS

6. Analiza wyników

Od razu założyłem, znając specyfikę komunikacji SMS, że badanie będzie trwało raczej krótko. Po dwóch dniach przystąpiłem do analizy wyników, w międzyczasie z zaciekawieniem obserwując odpowiedzi. Na wstępie odrzuciłem te, które zawierały coś więcej niż samą ocenę od 0 do 10. Niestety, z ciężkim sercem, musiałem też odrzucić kilka ocen 11!

Kilku klientów chciało również najwyraźniej wykorzystać sytuację i nawiązać bliższą znajomość z Kasią. Niektórzy przy okazji poinformowali nas, że zmienili pracodawcę, co pozwoliło nam zaktualizować ich dane kontaktowe. W całej operacji pomogła możliwość zapisania wyników bezpośrednio z modułu Głosowania i Ankiety do pliku CSV.

Wyniki, czyli odpowiedzi od 0 do 10, przeliczyłem wykorzystując nieco magii, na którą pozwala Excel.

Ok, a takie SMSAPI to ile ma tych NPS-ów?

Do niedawna nie przeprowadziliśmy badania NPS. Zawsze mocno stawialiśmy na wsparcie klienta, uważnie budując i rozwijając nasze Biuro Obsługi Klienta. Wiedzieliśmy, że poziom zadowolenia klientów ze wsparcia jest wysoki, ale nie mogliśmy tego w żaden sposób zmierzyć.

Dopiero 2019 okazał się przełomowy, ponieważ udało nam się przeprowadzić badanie NPS aż dwukrotnie – raz na półrocze. Postaramy się utrzymać ten trend w najbliższych latach.

Wyniki badań NPS przeprowadzonych przez SMSAPI

  • I półrocze 2019: 79 punktów
  • II półrocze 2019: 75 punktów
  • I półrocze 2020: 76 punktów
  • II półrocze 2020: 77 punktów
  • I półrocze 2022: 82 punkty

Wyniki zaskoczyły nas całkowicie – w pierwszym półroczu 2019 nasz wynik wyniósł 79 punktów! Ustawiło nas to na pierwszym miejscu w grupie LINK Mobility, a także w absolutnej światowej czołówce. Swój głos zabrało 686 spośród naszych klientów, co stanowiło wtedy 17% całej bazy, do której wysłaliśmy zapytanie.

We wrześniu zdecydowaliśmy o kolejnym badaniu NPS. Ostatnie pół roku było bardzo intensywne, ponieważ zawirowania rynkowe wymusiły na nas podwyżki cen dla dużej części klientów i byliśmy pełni obaw, jak wpłyną one na nasze relacje i sam wynik ankiety NPS.

Spodziewaliśmy się surowszej oceny, niż pół roku wcześniej, ale nie wiedzieliśmy, jak głęboka będzie to zmiana. Na szczęście, nasi klienci z dużym zrozumieniem podeszli do zmian, które dotknęły prawie wszystkie konkurencyjne firmy oferujące podobne usługi i cały czas bardzo doceniają ich poziom. Dziękujemy!

Wynik w drugiej połowie 2019 wyniósł 75 punktów, czyli był jedynie o 4 punkty niższy niż w poprzednim badaniu! Taka ocena świadczy o bardzo wysokim zadowoleniu z naszego Biura Obsługi Klienta i jakości świadczonych usług, z czego jesteśmy dumni. Podczas drugiego badania konwersja pozostała na podobnym poziomie wynosząc 16%.

W 2020 ponowiliśmy badanie. W przeprowadzonym na początku czerwca otrzymaliśmy 76 punktów, a w późniejszym, listopadowym aż 77 punktów. Tak wysokie, a do tego powtarzalne wyniki są dla nas sygnałem, że klienci cenią sobie nasze podejście do biznesu i obsługi konsumenta. A jak było w 2022?

Dobry wyniki NPS dla SMSAPI w 2022

Po roku przerwy od badania satysfakcji i lojalności klientów, wróciliśmy do ankiety NPS w 2022. Tym razem jednak podeszliśmy do tematu w nieco inny sposób. Nadal korzystamy z SMS-ów, to nie uległo zmianie, a jednak w tegorocznym badaniu postawiliśmy personalizować wiadomości wysyłane do klientów SMSAPI.

Zamiast jednej wielkiej wysyłki (podzielonej na partie, rzecz jasna), przygotowaliśmy oddzielne numery odbiorcze i treści wiadomości SMS dla każdego opiekuna. W efekcie wysłaliśmy kilkanaście mniejszych kampanii opatrzonych podpisem znanej klientowi osoby. Przysporzyło to kilku problemów, było pracochłonne i trwało zapewne dużo dłużej… Ale spójrz na naszą ocenę!

NPS jest narzędziem badania wizerunku firmy. Bardzo często marka jest wprost utożsamiana z osobą, z która najczęściej mamy do czynienia. Wierzymy, że na jakość customer experience wpływa właśnie zaangażowanie i profesjonalizm twarzy najczęściej oglądanych – specjalistek i specjalistów z działów BOK i sprzedaży. Dlatego właśnie to właśnie im zdecydowaliśmy się oddać rolę pytających!

Poziom lojalności klientów, czyli NPS firmy SMSAPI w 2022 wyniósł 82 punkty! Oznacza to, że 86% było skłonne do polecenia naszych usług, a udział niezadowolonych był naprawdę niski. Uważam ten wynik za fenomenalny. Tym bardziej, że frekwencja wyniosła 11%. Ten benchmark pozostanie z nami na lata, jednak liczmy, że za rok go przebijemy.

Oddaję głos Beacie Markowskiej, naszej niezawodnej Customer Success Manager. To ona była odpowiedzialna za przeprowadzenie badania w tym roku. Zdecydowanie lepiej opowie, co stanowiło największą zaletę badania w nowej formule i jak wykorzystać takie wyniki do poprawy świadczonych usług.

Jak wspomniał Jakub, poprzednie podejście było dużo prostsze, szybsze i zapewne tańsze. A jednak nie zraziła nas ilość pracy potrzebnej, aby przeprowadzić badanie NPS w ten nowy sposób. Co prawda, wszystko wydłużyło się parokrotnie, ale było warto!

Wierzę, że komunikacja powinna być bliska klientom, dlatego zdecydowaliśmy się na rozbicie wiadomości pomiędzy opiekunów. Przyniosło to rezultaty, które wykraczają poza sam wynik badania satysfakcji.

Zyskaliśmy przecież wgląd cząstkowy NPS poszczególnych pracowników! Jednocześnie udało nam się nie zaburzyć całościowych wyników. Analiza tych danych pozwoli nam lepiej planować pracę oraz ulepszyć podejście do kluczowych branży.

Jeśli chcemy dowiedzieć się czegoś o naszych klientach, poznać ich opinię na temat obsługi, czy chcą być lojalni, polecać, to nie możemy szczędzić środków i zaangażowania. Tym bardziej, że okazję na zadanie pytania mieliśmy teraz, kolejna nadarzyłaby się dopiero za kilka miesięcy lub za rok. Badania NPS nie można wykonywać zbyt często, bo ryzykuje się zmęczeniem odbiorców.

Widać, że klienci są z nas najzwyczajniej zadowoleni. I to mnie cieszy jako Customer Success Managera. Na zakończenie dodam tylko, że NPS na poziomie +82 stawia nas w globalnej czołówce, o ile chodzi o poziom lojalności klientów. A to najlepsza możliwa rekomendacja.

Beata Markowska – Customer Success Manager w SMSAPI

Badanie NPS ❤ SMS ❤ SMSAPI

Przeprowadzone i zakończone sukcesem badanie jest dowodem, że wykorzystanie SMS-ów do tego celu było dobrym wyborem. Uzupełniając je o narzędzia dostępne w SMSAPI możemy w prosty sposób, przy minimalnym nakładzie pracy, przeprowadzać takie badania praktycznie w każdym momencie.

Zdaniem eksperta

Nie ma żadnych przeszkód do tego, aby pytanie Net Promoter Score zadać klientom w formie SMS-a. Przeciwnie – w niektórych przypadkach wykorzystanie tego kanału komunikacji przyniesie badaczowi zdecydowanie lepsze rezultaty.

SMS sprawdzi się idealnie, gdy badaczowi zależy przede wszystkim na szybkim uzyskaniu odpowiedzi od jak największej liczby respondentów. Ten kanał komunikacji wydaje się więc idealny, gdy chcemy dowiedzieć się jaka jest zdolność do rekomendacji naszych produktów i usług “tu i teraz”. Dodatkowym plusem wykorzystania komunikacji SMS jest zmniejszenie wysiłku po stronie respondenta – aby udzielić odpowiedzi na pytanie wystarczy… jeden klik. 

SMS świetnie sprawdzi się w przypadku badania NPS także dlatego, że metoda ta bazuje na jednym, podstawowym pytaniu. Co jednak, jeśli chcemy zapytać naszych respondentów o coś więcej niż skłonność do rekomendacji? Czy musimy wtedy zrezygnować z wysyłki SMS? Niekoniecznie – wiadomość tekstową można wówczas wykorzystać jako zaproszenie do wzięcia udziału w badaniu, przez zamieszczenie w nim linka do pełnej wersji ankiety.

Podsumowując, jeśli dysponujemy numerami telefonów naszych respondentów i mamy na nasze badanie większy budżet (SMS jest droższy niż wysyłka na e-mail) zadanie pytania NPS w SMS-ie jest doskonałym rozwiązaniem. Możemy liczyć wówczas nie tylko na szybką odpowiedź, ale i nawet dwukrotnie wyższy response rate, w porównaniu do innych sposobów dystrybucji ankiety.

Piotr Sadowski – Webankieta.pl

Co cieszy najbardziej, to fakt, że klienci doceniają naszą troskę o jakość. Niemniej satysfakcjonującą była możliwość przekonania się, że ekosystem tworzony przez wiele lat wokół prostej wiadomości SMS okazał się niezwykle elastyczny i w sposób automatyczny obsłużył najbardziej pracochłonne (i pomyłkogenne) czynności podczas badania NPS.

Analizę satysfakcji zamierzamy powtarzać dwa razy do roku żeby przekonać się, czy uda nam się utrzymać wysoki rezultat NPS. Planem na przyszłość pozostaje dodanie w badaniu drugiego kroku, które pozwoli klientom napisać, dlaczego wystawili taką ocenę, i jakie mają wobec nas oczekiwania. Mam nadzieję, że dzięki temu będziemy mogli coraz lepiej spełniać ich potrzeby.

Kilka słów o autorze