Spis treści
W dobie chatbotów, sieci neuronowych i personalizacji komunikacji tradycyjne formaty reklamy mogą wydawać się przeżytkiem. A jednak, masowy marketing ma nadal swoją niszę. Poznaj zastosowania i narzędzia marketingu niezróżnicowanego w promocji codziennych produktów.
Co to jest marketing masowy?
Marketing masowy to działania marki ukierunkowanie na dotarcie do bardzo szerokiego grona odbiorców. Celem marketingu masowego jest sprzedaż masowych, często szybko zbywalnych produktów. W konsekwencji, długofalowa strategia opiera sią na pozyskiwaniu nowych klientów, a także budowaniu świadomości konsumentów. W niektórych źródłach marketing masowy nazywany jest także marketingiem niezróżnicowanym.
Segmentacja – definicja
Ze względu na brak segmentacji (grupą docelową jest cała populacja), marketing masowy opiera się na najpopularniejszych środkach przekazu, czyli mediach ATL (ang. above the line): prasa, TV, radio i reklamy wielkoformatowe. Taki model dystrybucji uniemożliwia personalizację treści, a co za tym idzie precyzyjniejsze dopasowanie czy prowadzenie interakcji z konsumentami. Jakość komunikatu jest jednak w tej sytuacji mniej istotna niż jego zasięg.
Do czego służy marketing masowy?
Marketing masowy jest szeroko wykorzystywany przez rynek FMCG (ang. fast-moving consumer goods) oferujący codzienne produkty, takie jak żywność, kosmetyki czy środki czystości. Najprościej rzecz ujmując, marketing masowy sprzedaje produkty masowe. Reklamowane artykuły nie spełniają pragnień, nie pomagają w realizacji marzeń, lecz odpowiadają na podstawowe potrzeby człowieka – głód, pragnienie, higiena, sen. Zaspokajanie tych życiowych wymogów jest uniwersalne i niezależne od płci, wieku, statusu społecznego i majątkowego.
Narzędzia marketingu masowego:
- prasa,
- radio,
- telewizja,
- reklama wielkoformatowa.
Stosowane formy, treści i media sprowadzają przekaz do najniższego mianownika, tak aby był jak najbardziej inkluzywny, a przez to trafiał do najszerszej grupy odbiorczej. W wielu przypadkach marketing masowy stanowi front działań promocyjnych i wizerunkowych. Choć uważane za nachalne i czasem irytujące, tradycyjne reklamy nadal spełniają swoje podstawowe zadanie: przypominanie o marce i jej produktach. Dlatego też, marketing masowy nastawiony jest na długofalowe efekty, a poziom skomplikowania komunikatów ograniczony do minimum. Klient ma zapamiętać daną markę i problem, jaki rozwiązuje.
Częstym zabiegiem wykorzystywanym w tego typu kampaniach jest zestawianie pojęć np. zieleń trawy i czystość nieba z czymś reklamowanym jako świeże, naturalne czy zapewniające spokój. Takie zakotwiczenie dźwięków, obrazów czy słów przyśpiesza kojarzenie potrzeb z konkretnymi produktami. Masowy marketing jako część większej kampanii pełni rolę wprowadzenia dla kreacji lepiej dopasowanych do poszczególnych segmentów. Z tego właśnie powodu strategia ta jest często traktowana jako pierwszy punkt styku, na samej górze lejka sprzedażowego.
Masowy marketing – cele
- Maksymalna ekspozycja, której zadaniem jest zdobycie jak największego udziału w danym rynku (z reguły FMCG);
- Budowanie skojarzeń, dzięki którym produkty marki stają się pierwszym wyborem przy zaspokajaniu podstawowych potrzeb;
- Poszerzanie zasięgu marki za sprawą ukierunkowania na pozyskiwanie nowych klientów;
- Promocja nowości przy pomocy uniwersalnych środków, narzędzi i treści.
Czym się różni marketing masowy od relacyjnego?
Choć mówi się, że traci na znaczeniu względem bardziej dopasowanych strategii, to marketing masowy pozostaje wiodącym narzędziem promocji niektórych grupy produktowych. Dzieję się tak ze względu na charakter wykorzystywanych form dystrybucji – trafiają one najszerszego grona odbiorców, bez potrzeby (i możliwości) zawężania. W przypadku wykorzystania kanałów ATL nadawca steruje lokalizacją oraz czasem wyświetlania komunikatu. Przekaz jest jednokierunkowy, płynie od firmy do klientów.
Marketing relacyjny opiera się na budowaniu i pielęgnowaniu więzi z klientem. Firma wychodzi naprzeciw i stara się wciągnąć w dyskusję lub zaangażować w inny sposób. W ten sposób następuje zrównanie roli nadawcy i odbiorcy, aż do zupełnego ich wymieszania. Ta forma komunikacji wymaga jednak zastosowania narzędzi, które pozwalają na dwukierunkową wymianę informacji, a także nakładu pracy i czasu związanego z podtrzymywaniem relacji.
Narzędzia marketingu relacyjnego
- social media,
- komunikatory internetowe,
- e-mail,
- rozmowa telefoniczna,
- dwukierunkowa komunikacja SMS.
Marketing masowy a marketing relacyjny
Główną różnicą pomiędzy marketingiem masowym a marketingiem relacyjnym jest metoda dostarczania komunikatów. Wykorzystane media wpływają na model prowadzonego dialogu i interakcji. Same treści i ich formą muszą również być do nich dopasowane. W marketingu relacyjnym, w którym klienci są często znani z imienia i nazwiska, można i wręcz należy stosować daleko posuniętą personalizację. Marketing masowy zwraca się natomiast do anonimowego odbiorcy korzystając ze wspólnych cech całej populacji.
Nie należy jednak łączyć masowej wysyłki SMS i e-mail z marketingiem masowym. Zbieżność nazw wynika z charakteru wysyłek, które są często kierowane do większych (czytaj: masowych) grup adresatów. Wiadomości tekstowe i poczta elektroniczna dostarczane na zlecenie firm i podmiotów publicznych są częścią marketingu mobilnego, który oparty jest na bezpośrednim kontakcie z odbiorcą.
Możliwości marketingu SMS można natomiast wykorzystać jako element kreacji marketingu masowego. Przykładem są reklamy zachęcające do kontaktu na numer odbiorczy SMS. Takie zastosowanie wiadomości tekstowych niweluje niektóre z wad uniwersalnych kampanii. Dwukierunkowa komunikacja SMS pozwala prowadzić dialog (i dużo więcej), a tym samym budować wartościową relację z konsumentem.
Photo by Andrae Ricketts on Unsplash
