Dobrze Ci radzę: Paulina Pytel – Jak skutecznie prowadzić social media dla e-commerce

16 lipca, 2020
Przeczytasz w 8 min. 25 sek.

Czy komunikacja w mediach społecznościowych dla e-commerce powinna być prowadzona w inny sposób niż dla marek, które takowych sklepów nie posiadają?

Oczywiście trudno jednoznacznie odpowiedzieć, wszystko zależy od tego, jak właściciel marki chce traktować kanały social mediowe. Jako jedne z wiodących, tych, które przynoszą przychód, czy też zależy mu tylko na budowaniu wizerunku i nie patrzy na te media jako potencjalne kanały sprzedażowe.

Warto wziąć pod uwagę, że nie każdy profil działalności sklepu będzie nadawał się do prowadzenia działań w social mediach, a na pewno nie we wszystkich kanałach.

W PromoTraffic opatentowaliśmy sposób na prowadzenie skutecznej komunikacji, tak by w połączeniu z płatnymi działaniami PPC przynosić konkretne, wymierne i mierzalne efekty. To niezwykle istotne, ponieważ to dobrze, kiedy możemy udowodnić, że pieniądze zainwestowane w marketing się zwracają. Model sprawdził się w takich branżach jak: fashion, zoologiczna, meblarska, ogrodnicza, budowlana, sportowa czy komputerowa.

Audyt i przygotowanie do stworzenia strategii

Zaczynamy od analizy i za pomocą takich narzędzi jak Supermetrics, Napoleon Cat, Socialinsider i Google Analytics dokonujemy wnikliwego rozpoznania sytuacji wyjściowej. Sprawdzamy również, co słychać u konkurencji, przyglądamy się komunikacji na profilu i na tej podstawie przygotowujemy strategię działania, której głównym celem jest zwiększenie wyników sprzedażowych w sklepie.

Zanim jednak przejdziemy do strategii, przyjrzyjmy się bliżej analizie. Oto kilka punktów, które są dla nas najbardziej istotne:

1. Ogólne dane dotyczące profilu, takie jak: zaangażowanie, liczba polubień, zasięg organiczny, zasięg płatny, zasięg całkowity, liczba nowych polubień, liczba komentarzy, share’ów, czy też like’ów pod postami. Idealnym narzędziem służącym zobrazowaniu tych statystyk jest Supermetrics, który pokazuje w jednym miejscu zbiorcze zestawienie z wybranego okresu.

2. Kiedy mamy już pogląd na całą sytuację, możemy również znaleźć pozytywne elementy np. w postaci wysokiego zaangażowania w danym miesiącu i sprawdzić, który konkretnie rodzaj postów był najbardziej skuteczny.

Wyniki poszczególnych postów w Supermetrics
Źródło: materiały własne autorki

Warto tu nadmienić, że Supermetrics, jako jedyne znane mi narzędzie pokazuje tak dokładne informacje dotyczące danego posta. W przypadku tej analizy w łatwy i przejrzysty sposób jestem w stanie dowiedzieć się, który post wzbudził największe zainteresowanie i zainspirować się nim przy tworzeniu strategii.

3. Konto reklamowe – najbardziej skupiamy się na wydanym budżecie reklamowym, ponieważ wiemy, że ma on spory wpływ na zasięgi, a także na koszcie konwersji, ponieważ naszym celem jest jego stopniowe obniżanie, tak by w podobnym budżecie uzyskiwać większą liczbę sprzedaży.

4. Kolejna istotna sprawa, którą sprawdzamy, to to, jaki dany kanał ma udział w całościowym biznesie klienta. Supermetrics podaje nam konwersje last clickowe – czyli transakcje, w których interakcja z kanałem marketingowym Facebooka znajduje się na samym końcu, jako ostatnia przed dokonaniem zakupu.

5. Po sprawdzeniu konwersji last clikowych wchodzimy głębiej z i sprawdzamy konwersje wspomagane, czyli to, czy i na jakich ścieżkach zakupowych pojawiają się kanały social mediowe, oraz jakie przynoszą dochody.

Wykres konwersji i lista ścieżek konwersji w Google Analytics
Źródło: materiały własne autorki

6. Zaglądamy do narzędzia Napoleon Cat. Tutaj sprawdzamy, jakiego rodzaju jest publikowany content na profilu i to, czy jest wykorzystany potencjał największego zaangażowania wg. dni i godzin.

Wykres ilość postów w ciągu dnia
Źródło: materiały własne autorki

Możemy również podejrzeć, jak robi to konkurencja oraz czy wykorzystuje swój potencjał. Jeśli będziemy prowadzić działania na Instagramie, sprawdzamy również najpopularniejsze hashtagi.

7. Czas przyjrzeć się konkurencji! I tu wkracza Socialinsider, który, choć nie jest idealnym narzędziem, potrafi w szybki sposób pokazać, jak wygląda nasz biznes profil na tle innych. Możemy też szybko sprawdzić, które posty cieszą się największą popularnością.

Analiza konkurencji w Socialinsider
Źródło: materiały własne autorki

8. Ostatni element badania opiera się na analizie profilu, która polega na sprawdzeniu jakości grafik, przeglądnięciu linii postów, sprawdzeniu moderacji oraz wychwyceniu potencjalnych minusów, które mogą negatywnie wpływać na wyniki sprzedażowe.

Naturalny content – czyli jaki?

Po wykonaniu powyższych działań czas na wyciągnięcie wniosków i stworzenie strategii. W przypadku większości e-commerców najlepiej sprawdza się naturalny content. Często niestety wiąże się to z tym, że nie wystarczają nam zwykłe zdjęcia produktowe.

Jeśli prowadzisz sklep z ubraniami, koniecznie rób plenerowe sesje zdjęciowe, jeśli prowadzisz sklep zoologiczny, publikuj zdjęcia zwierząt z produktami. Sprzedajesz meble? Koniecznie wrzucaj aranżacje wnętrz z artykułami z Twojego sklepu. Ludzie widząc “sztuczną” grafikę z logo od razu wiedzą, że jest to reklama i że coś chce się im sprzedać. Dużo lepiej wypada zaciekawienie ich poprzez interesujące zdjęcie. Łatwiej im wtedy zwizualizować sobie produkt w swoim życiu.

Post z kampanii Shoperly
Źródło: materiały własne autorki

Kiedy warto robić dedykowane szablony graficzne? Na pewno wtedy, kiedy przygotowujecie jakąś akcję promocyjną. Odbiorca dostanie jasny sygnał, że to coś nowego i warto się temu przyjrzeć. Oczywiście tworząc grafiki promocyjne, musisz pamiętać o odpowiedniej ilości tekstu na obrazie, tak by został on zaakceptowany w Managerze Reklam i żeby CPC było jak najniższe.

Jeśli nie masz możliwości zorganizowania naturalnej sesji i musisz postawić na tworzenie grafik, skup się na tym, aby wyeksponować jak najwięcej zalet produktu. Jeśli masz dostęp do stocków, możesz również poszukać zdjęć z podobnymi produktami i posiłkować się właśnie nimi. Pamiętaj, że jeśli już tworzysz grafiki, to twórz je tak, żeby były one spójne z key visualem Waszego sklepu.

Skuteczne linkowanie, formatowanie i angażowanie

Bardzo istotną sprawą przy tworzeniu postów sprzedażowych jest miejsce umieszczenia linku. Im jest on wyżej, tym lepiej. Facebook inaczej wyświetla treść posta na desktopie, a inaczej na mobile’u. W przypadku telefonów pojawią się trzy pierwsze linijki, ale jeśli umieścicie w nich za dużo tekstu, to również istnieje prawdopodobieństwo, że link nie będzie widoczny. Dlatego rekomenduję dodawanie linka w pierwszej linijce tekstu.

Oczywiście nie możemy tu zapomnieć o właściwym otagowaniu linka w UTM builderze i skróceniu go, to bardzo istotne dla późniejszej analizy w Google Analytics. Poniżej przykład, jak ten sam post wyświetla się na komputerach i na telefonie.

Sprawdzaj, na co reagują Twoi odbiorcy, bo każdy profil jest trochę inny. Najlepiej zrobić to poprzez dodanie tego samego produktu dwa razy, ale w dwóch różnych wersjach graficznych i porównanie statystyk. Tutaj na podstawie poniższego przykładu należy wywnioskować, że zdecydowanie lepiej klikają się grafiki bez loga. Oczywiście, żeby dokonać takiego porównania, musisz znać również budżet, jaki był przeznaczony na promocję obu postów.

Post z kampanii Rikoland
Źródło: materiały własne autorki

Warto też w komunikacji stawiać na formaty video. W większości statystyk generują one dużo większą liczbę aktywności oraz zaangażowania. Są też ciekawym urozmaiceniem treści publikowanych na profilu.

Bardzo ważne jest również to, aby w strategii działań pojawiło się miejsce na budowanie zaangażowania i relacji z odbiorcą – jednym z najlepszych formatów do tego celu są konkursy, ale również pytania otwarte.

Bardzo ważny jest również Real Time Marketing. Dzień Matki, Dzień Dziecka, Dzień Ojca, Dzień Psa czy Kota to tylko niektóre ze świąt, do których przygotować jakąś akcję. Warto wesprzeć się kalendarzem marketera, z którego jesteśmy w stanie wyciągnąć mnóstwo nietypowych i dostosować je do naszych odbiorców. Im bardziej oryginalnie, tym lepiej! Dobrą okazją do przygotowania RTM-a może być nawet nagły wzrost temperatury. 😉

Jeśli prowadzisz profil na Instagramie i chcesz generować sprzedaż również z tego kanału, to bardzo istotne jest podłączenie katalogu produktów ze sklepu w Twoim Managerze Firmy oraz dodanie w nim Twojego firmowego konta z Instagrama. Po zgłoszeniu konta na Instagramie do usługi “zakupy” będziesz mógł oznaczać swoje produkty w postach oraz dodawać linka w stories, nawet jeśli nie masz dziesięciu tysięcy obserwujących.

Warto też wykorzystać potencjał stories na Facebooku. Jeśli masz profil z ponad dziesięcioma tysiącami obserwujących, możesz linkować bezpośrednio do danego produktu, oczywiście tagując go Facebook/stories. Jeśli masz mniejszą liczbę polubień profilu, to wtedy istnieje możliwość podpięcia przycisku “kup teraz”, który kieruje na główną stronę sklepu.

Jeśli prowadzisz działania w innych kanałach, takich jak organic, czy Google Ads, możesz w Google Analytics sprawdzić skuteczność produktów i te najpopularniejsze wybrać do promocji w Social Mediach.

Wiedza i współpraca podstawą sukcesu

Przedstawione i opisane powyżej schematy to baza i podstawa do tego, by rozwijać sprzedaż w sklepach internetowych . Oczywiście bardzo ważna jest obopólna współpraca i partnerskie podejście.

Jednym z gwarantów sukcesu jest również prawidłowo skonfigurowany i zbudowany sklep internetowy z uzupełnionymi opisami i z przejrzystą ścieżką zakupową. Jest to bardzo istotny element, ponieważ social media i płatne reklamy generują ruch, ale sama sprzedaż odbywa się już na poziomie sklepu – jeśli coś tam nie działa, może dochodzić do problemów z osiągnięciem celu.

Odpowiadając na pytanie, czy social media dla e-commerce różnią się czymś od pozostałych stylów komunikacji, to myślę, że zdecydowanie tak! Ponieważ tworząc posty dla tego typu działalności, musimy zebrać jak największą liczbę danych, połączyć je z kreatywnością i stworzyć content, który mierzalnie będzie sprzedawał.

Dobrze Ci radziła:


Paulina Pytel – Senior Social Media Specialist w PromoTraffic