Cyfrowy marketing nie działa bez danych osobowych. Dzięki nim unika się przeznaczania dużych budżetów np. na wieszanie billboardów, których treść interesuje tylko ułamek osób w okolicy. W sieci można dotrzeć precyzyjnie, np. do kobiet z Gdyni, które mają dzisiaj urodziny – o ile znamy ich płeć, adres i datę urodzenia. Raport SMSAPI “Komunikacja SMS w biznesie 2022” sprawdza, jak firmy zdobywają te dane i do czego ich używają.

Szybkie wnioski

• 83% spośród badanych firm ujętych w badaniu uważa, że działa zgodnie z RODO
• menedżerowie zapytani, jakie dane starają się pozyskać do usprawnienia komunikacji mobilnej, najczęściej wskazywali na imię (66%) oraz adres e-mail (64%)
• 57% pyta o dane osobowe potrzebne do komunikacji marketingowej podczas procesu rejestracji użytkownika, a tylko 3% kupuje bazy numerów

Przepisy zawarte w RODO zostały wprowadzone cztery lata temu, żeby chronić dane osobowe pozyskiwane i przetwarzane przez firmy. Z przeprowadzonego w 2018 r. badania SMSAPI wynikało, że niemal połowa respondentów skłonna była podać datę urodzenia, co trzeci podzieliłby się numerem telefonu, a co czwarty ujawniłby adres zamieszkania, aby dostać ofertę lepiej dostosowaną do swoich potrzeb.

Tegoroczny raport SMSAPI “Komunikacja SMS w biznesie 2022”, skupia się na firmach i analizuje m.in. jak zbierają dane osobowe. Dwie trzecie respondentów wraz z numerami telefonów klientów niezbędnymi do działań w kanale SMS pozyskuje najczęściej również imię i adres e-mail. Duża część gromadzi też adresy zamieszkania i daty urodzenia.

Aż 83 proc. menedżerów ma zawsze pewność, że działa zgodnie z RODO. Zaledwie co dwudziesty przyznaje, że może robić coś niewłaściwe, a co ósmy nie jest tego do końca pewny. To bardzo dobry wynik, kiedy weźmie się pod uwagę, że przepisy stale ewoluują i trzeba je na bieżąco śledzić. Wynika z niego też, że edukacja w temacie danych osobowych cały czas jest potrzebna. Zwłaszcza że – jak wynika z dalszej części raportu – niemal co trzecia firma za ich pomocą stara się personalizować przekaz.

Maja Wiśniewska – Marketing Manager w SMSAPI

Skąd firmy biorą dane klientów?

Nowy raport SMSAPI obala popularny mit, jakoby biznesom zależało na zdobyciu jak największej liczby kontaktów do potencjalnie zainteresowanych ich produktem, aby zasypywać je wiadomościami promocyjnymi. Ponad dwie dekady funkcjonowania w cyfrowej rzeczywistości nauczyły marketerów, że bazy odbiorców najlepiej budować samodzielnie i systematycznie, zazwyczaj oferując klientom coś w zamian.

57 proc. badanych firm pyta o dane osobowe potrzebne do komunikacji marketingowej podczas procesu rejestracji użytkownika, a co trzecia podczas składania zamówienia. Niemal co piąty biznes umieszcza na swojej stronie specjalny formularz zachęcający do pozostawienia kontaktu, np. pole do zapisu na newsletter albo pozyskuje subskrybentów spośród osób, które kontaktowały się z biurem obsługi klienta.

Autorzy raportu zwracają uwagę, że choć zgody na wykorzystanie danych osobowych pozyskiwane są często “przy okazji”, nie może mieć miejsca sytuacji w której klient zgadza się na otrzymywanie wiadomości na temat realizowanego zamówienia, a później dostaje niechciane komunikaty reklamowe. RODO obliguje firmy, aby wyrażona zgoda była świadoma, konkretna, jednoznaczna i związana z określonym celem przetwarzania. Musi być też możliwa do wycofania, co w przypadku komunikacji SMS, oznacza, że albo wiadomości powinny zawierać link do rezygnacji z subskrypcji albo na strona firmy musi zawierać formularz do wpisania się z niej. 

Dołączenie do subskrypcji to kredyt zaufania okazywany firmie przez klienta, dlatego należy jak najlepiej wykorzystać szansę na nawiązanie relacji. Istotne jest zatem nie tylko to, gdzie i kiedy pada pytanie, ale także o co i w jakim celu. Jak widać, czasy dzikich wysyłek do anonimowych adresatów skończyły się bezpowrotnie, bo zaledwie 3 proc. firm nadal kupuje bazy numerów. Dzisiaj, wysłanie wiadomości do klienta wiąże się z uprzednim pozyskaniem zgody. RODO, choć wprowadziło sporo zamieszania, przełożyło się zatem na wzrost skuteczności kampanii.

Jan Wieczorkiewicz – Data Protection Officer, LINK Mobility Group

Jakie dane osobowe firmy zbierają do komunikacji?

Menedżerowie zapytani, jakie jeszcze dane starają się pozyskać do usprawnienia komunikacji mobilnej, najczęściej wskazywali na imię (66 proc.) oraz adres e-mail (64 proc.). Najczęściej komunikacja SMS jest łączona z e-mailową – takie kampanie prowadzi aż 38 proc. marketerów. Przy okazji pozyskiwania numerów, co czwarta firma pyta o adresy zamieszkania, a co szósta o datę urodzenia.

Zestaw danych osobowych, jakie pozyskują firmy, specjalnie nie dziwi. Jeśli ich zdobywanie odbywa się zwykle przy okazji innej czynności np. zamówienia online, klienci nie będą zachwyceni, gdy zobaczą długi kwestionariusz. Lepiej zatem skupić się na tych informacjach, które później naprawdę będą przydatne. Do tego też zobowiązuje RODO zgodnie z zasadą minimalizmu i celowości – zauważa Maja Wiśniewska. – Warto zresztą przyjąć zasadę, że kiedy prosimy klientów o informacje, to też powinni coś z tego mieć. Zwracajmy się na początku SMS-a po imieniu, a kod rabatowy niech działa w najbliższym salonie sprzedaży, a nie tylko w sklepie online

Maja Wiśniewska – Marketing Manager w SMSAPI

Twórcy raportu zwracają uwagę, że segmentowanie baz danych znacząco wpływa na koszty i skuteczność prowadzonych kampanii. Obniża je również regularne aktualizowanie zgromadzonych danych osobowych, tak by nie wysyłać wiadomości do niezainteresowanego nimi adresata – tą praktykę stosuje dwie trzecie menedżerów firm.