Spis treści
Komunikacja SMS w biznesie to nie tylko wysyłka kuponów dla uczestników programu lojalnościowego czy powiadomienia dla klientów e-sklepu. Po krótkie wiadomości tekstowe coraz częściej sięgają wiodące na rynku agencje reklamowe i marketingowe, tworząc nieszablonowe kampanie dla najbardziej wymagających klientów.
Dzisiaj rozmawiamy z Michałem Korbą, account managerem w agencji marketingu taktycznego Vena Art, który opowiada o zastosowaniu krótkich wiadomości tekstowych w działaniach teaserowych oraz zdradza kulisy udanej kampanii promocyjnej przeprowadzonej dla marki E.Leclerc.
SMSAPI: „Szybko-zleciało” to kampania przygotowana specjalnie z okazji 15-lecia obecności marki E.Leclerc w Lublinie. Skąd pomysł akurat na taki event?
Michał Korba: Z założenia miały to być działania bardziej nietypowe, które będą się szczególnie wyróżniać i wzbudzać zainteresowanie ze strony różnych grup klientów. Z tego właśnie powodu zdecydowaliśmy się na akcję teaserową poprowadzoną pod hasłem „Szybko Zleciało”. W trakcie całej kampanii wykorzystywaliśmy koncepcję marketingu taktycznego, która jest znakiem rozpoznawczym naszej agencji.
Działania rozpoczęliśmy 21 marca. Tego dnia w Lublinie wylądowało 5 tajemniczych skrzyń, jednak mieszkańcy miasta dopiero po dwóch tygodniach dowiedzieli się, co kryje pierwsza z nich i jaka marka stoi za całą kampanią. Z powodzeniem udało nam się zaskoczyć wszystkich mieszkańców: nikt nie spodziewał się, że za tajemniczymi skrzyniami rozstawionymi na ulicach może stać E. Leclerc. To zbudowało odpowiednie napięcie, które zostało następnie dobrze wykorzystane na etapie sprzedażowym.
SMSAPI: Jakie cele wyznaczono dla tej kampanii? Jak je zrealizowano?
Michał Korba: Myślą przewodnią kampanii było podkreślenie wspomnianej już 15-letniej obecności marki E.Leclerc w Lublinie. Jasno sprecyzowane były też cele, jakie mieliśmy osiągnąć: było to poszerzenie postrzegania marki, otwarcie komunikacji na nowe grupy odbiorcze, oraz wsparcie sprzedaży poprzez element loterii.
Ponieważ nakreślono nam kilka grup docelowych kampania prowadzona była na dużą skalę. Aby przyciągnąć jak największą liczbę osób zdecydowaliśmy, że kampania będzie miała aż trzy odsłony (teaser, pierwszy i drugi zrzut) trwające łącznie aż dziesięć tygodni, z czego każda odsłona zakończona będzie loterią. W sumie rozlosowano aż 260 nagród o łącznej sumie 400 tys. złotych.
Wysoka pula nagród i ich liczba miały jeszcze bardziej zmotywować do podjęcia działania, także tych, którzy nie byli do tej pory klientami marki. W każdym tygodniu można było wygrać jedną nagrodę główną (z założenia spełniającą marzenia) taką jak np. Segway, motorówka, samochód oraz 25 nagród partnera (zaspokajających bardziej bieżące potrzeby klientów), m.in.: 25 pralek, 25 ekspresów do kawy.
SMSAPI: Jak poszczególne kanały komunikacji współpracowały ze sobą?
Michał Korba: Przy każdej kampanii, którą organizujemy i koordynujemy staramy się wykorzystać poszczególne narzędzia w taki sposób, by tworzyły jedną, wzajemnie przenikającą się całość. Myślę, że prawidłową współzależność poszczególnych kanałów można określić jako system naczyń połączonych.
Ponadto, podczas kampanii „Szybko zleciało” postawiono przed nami dodatkowe wyzwanie: dotarcie do wielu różnych grup docelowych. Musieliśmy więc posłużyć się odmiennymi kanałami komunikacji, odpowiednio dopasowanymi do poszczególnych odbiorców. Przykładowo: ze studentami komunikowaliśmy się poprzez Facebooka i YouTube’a, z rodzinami poprzez telewizję i gazetki sklepowe, z osobami starszymi poprzez POS i specjalne animacje.
Kanałem wspomagającym we wszystkich tych działaniach był jeszcze SMS. To właśnie za jego pomocą wysyłaliśmy informacje o kolejnych loteriach i nagrodach do wygrania. 160 znaków wystarczyło nie tylko do tego, aby poinformować o nagrodzie, jaką można wygrać w tym tygodniu, ale także zmotywować do działania.
Wszyscy odbiorcy wiadomości SMS mogli jeszcze dodatkowo dowiedzieć się więcej na temat nagrody na stronie akcji lub zobaczyć ją fizycznie w sklepie. Na etapie teaserowym kanałem SMS dodatkowo podsycaliśmy zainteresowanie skrzyniami i informowaliśmy o wielkim otwarciu.
SMSAPI: Jaki był ostatecznie zasięg tak przygotowanej kampanii?
Michał Korba: To była największa kampania z elementami ambientu, jaką zorganizowano do tej pory w Lublinie. Zaangażowaliśmy do niej także wiele narzędzi z zakresu tradycyjnego i nowoczesnego ATL-u i BTL-u: 350 000 osób obejrzało spoty kampanijne w TVP Lublin, kolejne 26 000 w kinie, 150 000 wysłuchało spotów radiowych, na terenie miasta umieściliśmy 82 billboardy, zorganizowaliśmy 20 eventów związanych z otwieraniem skrzyń, wysłaliśmy 81 000 maili promocyjnych i 21 000 wiadomości SMS, rozdystrybuowanych zostało 1,6 mln gazetek sklepowych. Ponadto, w mediach pojawiło się aż 70 publikacji na ten temat.
SMSAPI: Kampania była więc zakrojona na szeroką skalę, a to na pewno oznaczało też duże oczekiwania co do efektywności?
Michał Korba: Oczywiście, ale udało się zrealizować postawione przed nami zadania. Efekty sprostały naszym oczekiwaniom: zarejestrowano aż 150 tys. kuponów loteryjnych, na Fan Page’u marki przybyło ponad 2200 fanów. Najważniejszy był jednak efekt sprzedażowy. Nie chcę podawać szczegółów, ale z całą pewnością mogę potwierdzić, że zrealizowaliśmy cele, jakie przed nami postawiono.
Możemy też przyznać, że kampania odbiła się szerokim echem wśród mieszkańców Lublina, a także, że udało się poszerzyć postrzeganie marki E.Leclrec oraz wywołać odpowiedni efekt sprzedażowy. O ostatecznym sukcesie zadecydowało wiele czynników: przede wszystkim dywersyfikacja kanałów komunikacji, synergiczne powiązanie między przestrzeniami online i offline, prowadzenie komunikacji dostosowanej do wybranych grup docelowych.
Również SMS pełnił tutaj ważną rolę. Bez wątpienia jest to kanał działający najszybciej, tak więc subskrybenci naszego serwisu SMS jako pierwsi dowiadywali się, co kryła kolejna skrzynia i jakie nagrody można było wygrać w tym tygodniu.
SMSAPI: Czy uczestnicy akcji pozytywnie reagowali na krótkie wiadomości tekstowe?
Michał Korba: Jak najbardziej. Staraliśmy się maksymalnie przestrzegać kodeksu dobrych praktyk komunikacji SMS. Subskrybenci naszego serwisu SMS dobrowolnie wyrazili zgodę na otrzymywanie informacji związanych z akcją.
Treści wysyłane do nich dotyczyły tylko tematyki związanej z akcją. Staraliśmy się nie zamęczyć użytkowników komunikatami, więc wiadomość wysyłana była raz w tygodniu. W formularzu na stronie www, który umożliwiał zapisanie się do SMS-owego newslettera zapewniliśmy użytkownika, że podając swój numer telefonu jako pierwszy otrzyma informacje.
I tak faktycznie było, skrzynie otwieraliśmy o godzinie 9:00 a o 9:15 nasi subskrybenci już otrzymywali informacje, jaka nagroda była w środku. Treści były przejrzyste i jasne w przekazie. W naszej kampanii, SMS był więc rozwiązaniem, które miało swój cel i konkretne zadanie do zrealizowania.
SMSAPI: Michał, dziękujemy za rozmowę, a Państwa zapraszamy jeszcze do spojrzenia na przygotowaną przez Vena Art infografikę podsumowującą kampanię.
