Spis treści

W dzisiejszym świecie handlu stosowanie tradycyjnych metod wyceny produktów już się nie sprawdza. Wynika to z tego, że jest zbyt wiele czynników wpływających na to, jaka cena jest w danej sytuacji atrakcyjna dla klienta. Dlatego jeśli chcesz odnieść sukces na rynku e-commerce, musisz dysponować strategią cenową, która umożliwi łatwe i szybkie dostosowywanie cen w sklepie do warunków rynkowych. Uważam, że taką strategią jest dynamic pricing i dzisiaj pokażę Ci, jak może ona wpłynąć na widoczność Twojej oferty i zainteresowanie klientów.

We współczesnym świecie e-commerce (ale też i handlu stacjonarnego) cena już dawno przestała być stałym elementem oferty. W wielu sektorach ceny potrafią się zmieniać z godziny na godzinę. Wpływ na taką sytuację ma cała masa czynników, od dostępności sprzedawanego produktu, przez popyt w danym okresie, aż po liczbę i zmienność ofert konkurencji i inflację.

Sklepy, które chcą odnieść sukces na rynku, muszą traktować cenę, jak coś płynnego. Ważny jest stały monitoring sytuacji na rynku i odpowiednio szybkie działanie. Można to oczywiście robić manualnie (odwiedzać konkurencyjne sklepy i konta na Allegro), ale jak już wspomniałam – ceny potrafią się zmieniać bardzo często. Może się zatem okazać, że zebrane przez Ciebie dane szybko się przedawnią. Dołóż do tego fakt, że Twoja konkurencja może stanowić kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt sklepów i szybko dojdziesz do wniosku, że potrzebna jest automatyzacja. I tutaj zaczyna się rola usługi, jaką jest dynamic pricing.

Czym jest dynamic pricing?

To strategia cenowa, która wykorzystuje zautomatyzowane inteligentne algorytmy, które monitorują sytuację na rynku i na podstawie uzyskanych informacji wprowadzają (lub nie) zmiany w cenach dostępnych w Twoim sklepie internetowym. Ponieważ dynamic pricing opiera się na automatyzacji, ta metoda jest znacznie bardziej skuteczna w porównaniu z ręczną weryfikacją.

Przykład działania dynamic pricing

Aby zaprezentować, jak w praktyce może działać dynamic pricing, posłużmy się krótkim przykładem fikcyjnego sklepu internetowego Telewizory.pl:

Jak widzisz, w początkowej sytuacji oferta tego sklepu na liście wyników wylądowała dopiero na piątym miejscu – znalazło się aż czterech konkurentów oferujących lepszą cenę. Piąta pozycja to już dość nisko, szczególnie jeśli klient wybierze sortowanie od najtańszej oferty.

Jednak analiza cen dostępnych w konkurencyjnych sklepach pokazuje, że „nasz” sklep dzieli od najtańszego konkurenta zaledwie 1,99 zł! W przypadku produktu, jakim jest telewizor, to zaledwie symboliczna różnica, która nie ma większego wpływu na zysk. Może natomiast bardzo pomóc, ponieważ ta drobna korekta ceny zaowocuje znacznym wzrostem widoczności oferty – teraz sklep Telewizory.pl zajmuje już pierwsze miejsce na liście.

Lepsza widoczność szybko przełoży się na większą liczbę złożonych zamówień. I właśnie na tym polega skuteczność algorytmów dynamic pricing – wykonują one bowiem taką pracę praktycznie non-stop, aby Twoja oferta zawsze była atrakcyjna i dobrze widoczna.

W tym miejscu może się pojawić pytanie – co w sytuacji, gdy platforma dynamic pricing będzie chciała obniżyć cenę poniżej progu opłacalności? Tutaj w grę wchodzi drugi aspekt tej usługi, czyli tzw. predefiniowane reguły.

Jak działają predefiniowane reguły?

Dynamic pricing to usługa, która wspiera przedsiębiorcę (a nie go zastępuje). Oznacza to, że nadal zachowujesz pełną kontrolę nad cenami w swoim sklepie. Po pierwsze, możesz ustalić, że każda zmiana ceny zaproponowana przez taki algorytm będzie wymagać Twojej akceptacji. Po drugie, do dyspozycji masz całą masę tzw. predefiniowanych reguł, które wskazują algorytmom dynamic pricing, jakie zmiany cen wchodzą w grę.

Predefiniowane reguły dynamic pricing:

• TOP 3 na danej platformie – jeśli zależy Ci na jakimś konkretnym kanale sprzedaży (np. Google Shopping lub Allegro) możesz ustawić regułę, która będzie stale utrzymywała Twoją ofertę wśród trzech najlepszych ofert w danej kategorii. W ramach tej reguły możliwe jest również ustalenie minimalnej marży tak, aby obecność w TOP3 nie zagroziła Twoim zarobkom.
• Poniżej/powyżej wybranych konkurentów – zastosuj tę regułę, gdy zależy Ci, aby być tańszym (lub droższym) od konkretnego konkurenta.
• Zmniejsz/zwiększ o określoną kwotę/procent – ta reguła działa w określonym przedziale czasowym i umożliwia obniżanie cen o konkretną kwotę lub wartość procentową, np. taniej o 5% co tydzień przez miesiąc.
• Niskie zapasy – jeśli jakiś towar się kończy i chcesz go szybko wyprzedać, możesz ustawić regułę, która automatycznie obniży cenę dla produktu, którego liczebność spadła poniżej konkretnego progu.
• Optymalizacja zysków – to najbardziej złożona, ale jednocześnie najciekawsza reguła. Optymalizacja zysków wykorzystuje sztuczną inteligencję do optymalizacji cen. Algorytmy AI zbierają dane z Twojego sklepu i z rynku i na tej podstawie ustalają optymalne ceny, które z jednej strony będą opłacalne dla Ciebie, a z drugiej – atrakcyjne dla Twoich klientów. Algorytmy AI biorą pod uwagę takie kwestie, jak zachowania konkurentów i klientów i elastyczność popytu na dany produkt.

Jakie są korzyści korzystania z dynamic pricing?

• Lepsza widoczność oferty: klienci wykorzystują Allegro i porównywarki cenowe, aby znaleźć jak najlepszą ofertę produktu, który ich interesuje. Wiele osób sortuje produkty od najtańszego do najdroższego. Z odpowiednio zoptymalizowanymi cenami Twoja oferta będzie widoczna w pierwszej kolejności. W wielu wypadkach ta lepsza widoczność przełoży się bezpośrednio na większą sprzedaż.
• Większe zyski: dużo osób błędnie zakłada, że dynamic pricing polega tylko i wyłącznie na obniżaniu cen. To nieprawda – te algorytmy działają w obu kierunkach. Jeśli na przykład okaże się, że Twoja oferta jest dużo niższa od konkurencji, to algorytm zaproponuje podwyższenie ceny, ponieważ to nie zagrozi Twojej pozycji na rynku. W efekcie możesz zarabiać więcej na każdym sprzedanym produkcie i nadal pozostawać liderem w danej kategorii produktowej.
• Oszczędność czasu: jak wspomniałam, monitoring i zmiana cen „na piechotę” to nieefektywne działanie. Pochłonie to masę czasu, a już dzień później może okazać się, że dane, które zebrałeś, są nieaktualne. Dzięki dynamic pricing automatyzujesz tę czynność, co znacznie podnosi jej skuteczność.

Jak wdrożyć dynamic pricing w swoim sklepie?

Nie polecam tworzenia takiego algorytmu od zera. Będzie to wymagało ogromnego budżetu i pochłonie wiele miesięcy. Zdecydowanie lepiej zdecydować się na gotowe rozwiązanie, które wymaga jedynie integracji z Twoim sklepem.

Zazwyczaj platformy dynamic pricing wykorzystują integrację poprzez API, co umożliwia połączenie z praktycznie dowolnym systemem ERP lub platformą e-commerce. Czasami możliwa jest też integracja bezpośrednia. Drugi niezbędny element to lista produktów, dla których chcesz zastosować dynamic pricing. Najczęściej taka lista jest eksportowana do systemu w postaci kodów EAN.

Gdy już oba te elementy są gotowe, należy ustalić reguły, do których algorytm dynamic pricing ma się stosować. Jeśli ocenisz, że proponowane zmiany są opłacalne, możesz zautomatyzować tę czynność. W takiej sytuacji zmiany cen odbywają się zupełnie bez Twojego udziału. I na tym tak naprawdę koniec – całą resztę pracy wykonuje platforma.

Ważne jest oczywiście, aby stale monitorować skuteczność prowadzonych działań. W ten sposób zobaczysz, co sprawdza się w Twoim sklepie. Tutaj nie ma uniwersalnych rozwiązań i potrzebna jest analiza rezultatów, aby zobaczyć, która reguła jest optymalna.

Co z testami A/B?

Takie testy są powszechne w świecie IT i marketingu. Jednak, jeśli chodzi o testowanie cen w ten sposób, może to być ryzykowne działanie. Jeśli klienci dowiedzą się, że oferujesz ten sam produkt w dwóch różnych cenach, poczują się oszukani i zrezygnują z kolejnych wizyt. Dlatego do kwestii testowania cen należy podejść ostrożnie. Znacznie lepiej jest testować reguły, na których bazują ceny produktów (a nie same ceny) i koncentrować się na kategoriach produktowych (a nie pojedynczych produktach).

Dla przykładu połowę produktów w swoim sklepie możesz wycenić według reguły TOP3, a połowę według reguły, w której Twoja oferta jest niższa tylko od największego gracza na rynku. Taka analiza pozwoli Ci ocenić, co najlepiej się sprawdza.

Podsumowanie: wypróbuj dynamic pricing!

Jeśli kwestia ustalania cen w swoim sklepie spędza Ci sen z powiek, wypróbuj rozwiązanie, jakim jest dynamic pricing. W ten sposób oszczędzisz mnóstwo czasu i będziesz mógł stosunkowo niewielkim kosztem poprawić widoczność swojej oferty we wszystkich kluczowych kanałach sprzedażowych. A dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji, Twoja oferta zawsze będzie atrakcyjna dla Twoich klientów!

Dobrze Ci radziła:

Aleksandra Hołownia – Marketing Manager w Dealavo.

Regularnie publikuje artykuły i analizy dotyczące zarządzania cenami w handlu internetowym. Śledzi strategie cenowe przedsiębiorstw poprzez analizę danych w narzędziu Dealavo oraz regularne rozmowy z klientami. Wiedzę teoretyczną o finansach, analityce oraz marketingu zdobywała podczas studiów w Szkole Głównej Handlowej oraz na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu.